埃森哲中国:企业如何在“广告欺诈”中幸免?

2018-04-09 2,030 views 评论关闭

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2018新一年,新一轮的广告大战也已开幕,数字广告必将一如既往成为重中之重。然而,广告验证公司荷格科技(ADBUG)2017年第一季度的《中国媒体质量报告》显示,在中国市场,数字广告的投放并未达到预期的高质量,在ADBUG对实际项目所验证的120亿次曝光中,个人电脑和手机网站的平均无效流量率为29.5%,可见率仅为25.5%。

据TechCrunch统计预测:预计到2020年,中国广告市场总规模将达到1220亿美元,三年内实现翻番;其中,数字广告市场规模占据大半壁江山,并以每年56.5%的增长率递增,中国的数字市场在下一阶段势必迎来蓬勃发展。
1一方面是不断扩张的数字广告投放需求量;另一方面则是数字广告可信度普遍不高。在此背景下,广告业将何去何从,企业又如何在“广告欺诈”中幸免?

广告欺诈,全球性的挑战

和广告一样,「广告欺诈」并非中国市场“专利”,而是“舶来品”。早在19世纪末,营销广告业先驱约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)提出了堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”:“广告费有一半是浪费的,但没人知道是哪一半。”数字广告时代,流量欺诈的挑战更加明显。截至2017年5月,全球社交媒体巨头、广告平台巨头Facebook就已经被曝出10次广告数据统计失误的丑闻;《华尔街日报》曾披露,Facebook向广告主或代理公司所称的用户平均观看视频广告时间,比实际情况高了60%至80%。

在中国,广告欺诈的问题也屡见不鲜。2016年9月,微信后台突如其来的一次更新数据接口的行动,导致原先用于刷量的工具失去作用。新媒体数据服务商“新榜”出具的报告显示,仅故障当天,就有超60%的微信大号阅读数下降,其中124个暴跌达80%以上。微信官方也承认,公众号数据造假已经形成一条“较为成熟的黑色产业链”。

对于整个广告营销行业,预计到2025年,广告欺诈将造成高达500亿美元的损失。这也让广告从业者深恶痛绝——全球三大移动广告网络之一的InMobi调研显示,59%的营销人员认为广告流量欺诈是广告平台需要解决的严重问题。

「广告欺诈」难题的根源在哪?答案其实就潜藏于当前数字广告市场的运作方式中——广告生态系统不透明、无效流量与品牌安全、缺乏技术能力。

1.  不透明的广告供应链和生态系统

“在一个不透明的媒体供应链中,我们的广告投入存在极大浪费,存在着虚假流量、广告欺诈的情况。”在2017金投赏全球创意节上,宝洁全球首席品牌官(CBO)Marc Pritchard的这一观点,可谓一针见血。

在中国市场,这种不透明的供应链和生态系统体现为,需求方平台(Demand-side Platforms, DSP)不愿放弃传统的“低买高卖”的高回报广告网络(Ad Network)模式,并直接过渡到完全从广告交易平台购买广告库存的模式,而是采用了一种妥协的结果——DSPAN(DSP + Ad Network)混合模式。

这一模式看上去不错,既满足广告主从固定的媒体列表中选择广告库存资源的需求,同时也可以满足以绩效为导向的广告主从广告交易平台购买资源的需求,可本质上却带来另一重风险——DSP拥有了优先卖掉自有资源、转而到交易平台购买资源的调整空间,从而影响品牌利益,给品牌造成经济损失。同时,这也让某些企业有了谋求灰色收入的空间。

2.   无效流量与品牌安全

美国国家广告主协会曾做过一项研究,发现某网站页面上的85条广告,能够被消费者看到的只有极少数。而据世界广告主联合会估计,这个“看不见”“的比例大约在10%-30%。这意味着广告网络和交易平台上的大量广告资源虽然不可用,但仍旧被售卖了出去,从而给广告主带来损失。

这就是所谓“无效流量”。据统计,在各类屏幕播放的广告中,有高达78%的无效流量,其质量和完整度都不符合标准,是虚增的曝光计数。此外,还一种复杂无效流量(Sophisticated Invalid Traf‑ic, SIVT)更是以欺骗的方式操纵着广告投放流程。

SIVT中常见的手法包括:

  • 多个追踪代码:利用监测代码触发一次即记录一次曝光的漏洞,在一条广告中创建多个追踪代码,虚报流量;
  • 广告堆叠:多个广告叠在一起,仅最顶层的可见;
  • 像素扩充:将广告填充到1×1像素大小的空间来操纵曝光次数,然而访客根本看不到广告。

对企业而言,除了无效流量的困扰外,「品牌安全」方面的挑战也不容忽视。例如,一家航空公司的广告可能会被投放到一个航空事故新闻的网页上,或者是黄色网站上,这对企业品牌信誉的损害度可想而知。

3.  技术能力的缺乏

通过准确衡量广告可见性,供需两方都能清楚地看到广告支出的实际效益,进而让整个运营实现透明化,这是企业避免广告欺诈的不二法门。

可目前市场中,多数广告验证(ad-verification)解决方案都有很大局限性。

比如,“监测像素”能够收集一些用于判断虚假流量的有限信息,但这一方法中获取的信息本身就容易被篡改操纵。与之类似,“IP地址”方案也不能直接判断流量是否虚假——虽然它能间接反映访客的来源信息,但也是可以被操纵伪造的。

如何提升数字运营能力,应对广告欺诈?

广告欺诈在给企业造成直接的损失时,也在无形中削弱数字广告市场的整体信誉度。中国企业急需一套全面的战略来应对由广告生态系统不透明、无效流量、缺乏可见性衡量和品牌安全,以及技术能力不足带来的挑战。从对内和对外两个维度出发,埃森哲为企业提出以下建议:
1、对内
  • 优化媒体团队运营,削减道德风险:
提高运营透明度,各利益相关者联手制定可靠的策略和机制,遏制玩忽职守和利益冲突,减少数字广告投放中不道德的行为。

  • 提升企业内部的数字能力:

构建长期程序化策略,实现技术内包,调整运营模式,提升企业内部能力;同时建立卓越中心,通过培训提高技能,从而增加企业内部对数字化策略的掌控,加强广告商治理。另一方面,通过设计全球广告技术栈、签署内部合同,以改善对数字运营成本、策略和效果的直接控制。

  • 采用合适的技术——JavaScript技术:

这一技术虽已经进入中国,但目前尚未被广泛接受。JavaScript是一种基于函数的脚本语言,可通过执行编写特定功能的脚本,主动探测页面结构信息、访客设备指纹等多种信息,并通过交叉验证这些信息确定广告实际可见性,是应对无效流量、衡量可见性、检验基于广告上下文语境的品牌安全的有效工具。

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 2、对外

  • 与信任的合作伙伴合作,选择新的数字化广告途径:
运用营销服务、分析服务、移动端服务和数字转型等方面的能力,为媒体供应链带来全面的透明度。一个具有内部或信任伙伴管理服务的媒体购买新模型可带来巨大的好处,如承担广告商的部分工作,包括其数据管理平台(DMP)和交易桌面(Trading Desk),以及革新传统核心模式。

  • 联手认证数字媒体改进品牌营销活动:

仅凭第三方供应商的自我认证是不够的,企业应当与经过资质认证的第三方供应商合作,以实现更高层次的透明度和信任度。

  • 善用行业内的反欺诈资源:

企业须在TAG(TrustworthyAccountability Group)注册并获得认证,至少应由MRC对认证供应商进行认证;数字媒体也须持有所需的审查媒体联盟(Alliancefor Audited Media,简称AAM)质量认证。同时,企业应鼓励行业领导支持开源行业SDK,促进移动广告生态的整体透明,推动公平公正的媒体评估与购买。

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