Adbug CEO 对话群邑:测量验证是中国品牌安全的第一步

2017-05-12 3,885 views 评论关闭

自2016年下半年起,媒介购买的透明度逐渐成为了品牌广告投放中的必谈话题,品牌安全广受重视。也正因如此,全球最大媒介投资管理集团GroupM群邑在2016年8月特任命John Montgomery为全球品牌安全执行副总裁,全面负责旗下传立、尚扬、竞立、迈势、Essence和邑策的数字广告和媒介购买业务中的品牌安全事务。

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在上任9个月之后, John对互联网广告品牌安全有怎样的新看法?在中国市场,群邑的品牌安全工作走到了哪一步?广告主们对透明化的态度如何?媒介代理、媒体、技术平台及第三方测量验证机构又各有什么义务和责任?借着John来到中国的契机,广告技术流对其进行了独家专访。
品牌安全的本质:规避一切品牌风险

John表示,在群邑的定义中,品牌安全问题是指一个品牌在数字供应链上可能面临的任何风险。其内涵不只是广告出现在不好的地方,如ISIS的征募网站或色情网站等对广告客户来说具有风险的区域;此外,还包括如,欺诈、可见性、广告屏蔽,甚至用户隐私等各类风险。它的来源即在于数字供应链的复杂性,复杂中就暗藏风险。

“我们希望广告能被真实的人类观看,被正确的目标受众看到,并且在安全的环境下观看。其中包含了四个方面:

第一,广告必须具备可见性,需要被真实人类看到。第二,提及真实的人类,就意味着我们不想被欺诈,不需要无效流量。第三,在广告投放中,需要进行目标受众的准确定位。最后,广告必须在安全的环境下观看。”

但不可忽视的是,数字营销中广告不可见、欺诈等多重挑战,已经导致广告主对数字媒介购买出现了担忧情绪。在今年的许多公开场合,全球第一广告主宝洁公司的首席品牌官 Mark Pritchard 表示,“我们最优先考虑的事情是,恢复对数字供应链的信任”。而关于欺诈、可见性的一些负面报道,也让广告主们担心。越来越多的公司,包括跨国公司,以及中国本土的大型广告主,均对品牌安全问题非常关注。

同时,以宝洁Mark Pritchard 为代表的广告营销人正越来越要求数字供应链的透明性。100元的花费,有多少用在媒体上?参与其中的中介机构做了什么?有多少费用给了科技公司?有多少费用给了受众定向公司?有多少用在了 DSP、SSP……广告主想了解他们在供应链的每个环节是否都收获了价值。在John看来,“这种要求很公平,很中肯。而中国本土客户也已经积累了很多经验,会关注国内外各类专业媒体的相关报道。目前在中国,透明化、品牌安全的意识都在加速发展。”

进入“围墙花园”,寻求更多测量验证

在3月份,谷歌旗下YouTube因广告主品牌安全危机,导致超250家品牌广告主撤回预算,「品牌安全」这一名词也被越来越频繁地提及。针对此次“品牌安全门”事件, John表示,广告主并非是“联合抵制”谷歌,而是暂停了投放,毕竟任何客户都不想因广告中的品牌安全问题受到牵连,而损害声誉。

从谷歌广告的品牌安全事件,John认为有两点值得关注:

第一, 广告主们应当了解到,出于数字广告的复杂和高效,没有任何环境是 100% 安全的,尤其是在社交网络上。比如,谷歌YouTube上,每分钟会上传 400 小时的视频,无时无刻管理和监督所有内容是不可能的。

第二,在此次事件之后,谷歌已经改善了自己的控件。此外,甚至已经允许像 OpenSlate 这样的定向和品牌安全公司进入自己的内部。

长期以来,谷歌和 Facebook通过数据积累,建立起了足够“高且深”的“围墙”,在中国,BAT巨头也是如此。“他们对于是否允许外部第三方机构进入自己的系统内部而犹豫不决。因而,使得投放方也很难掌握围墙内部的风险。”因此,John强调,在群邑与媒体方合作中,能进入围墙内部,进行测量验证是极具价值的。

作为媒介代理商,John也表明了群邑的态度:“我们对他们说,我们应该一起探讨,如何让广告投放变得更加安全?因此,我们正在鼓励谷歌、Facebook、Twitter 和Snapchat 以及其他无人监督的社交网络允许我们进行标记和了解。

在中国,与BAT等大型媒介合作时,我们会去说服他们,从商业的角度去理解,测量验证的本质是携手解决问题。因为,共同改善可见性,解决无效流量的问题,改善广告环境,也将有助于获得更大的信任,品牌广告主也将更乐于投放更多广告。”

100%可见性标准,是激励而非惩罚

一直以来,群邑都坚持,展示广告部分只认可100%可见的曝光数量。同时,视频广告可见的要求,于视频播放器和视频内容两部分将分别不少于100%和50%(且音频必须开启,自动播放需关闭)。这样严格的要求势必会让有些媒体会失去一些利润,对于媒体来说,执行此项标准的理由是什么?

John表示,全球各市场中流量质量各有不同,尽管有声音说“中国的情况不同,难道我们不应该在中国采用不同的标准吗?因为中国仍然只是新兴的数字经济体”,但在他看来,在全世界设立唯一标准很重要。只有设立了统一标准,当宝洁等广告主审查自己的广告可见性时,他们就能够了解全部情况。

“统一的标准就如同图表上的一道线,能更清楚地了解流量的整体状况。”他说。

采访中,John也承认,在中国,并未要求中国的媒体只对完全可见的曝光付费。但是,执行统一可见性标准可以更好地了解现在的水平,从而更有针对性地提升和改善。如果可见度现在是 20%,那么目标就是提升到 30%甚至40%。

“群邑向媒体合作伙伴传达的信息是,我们会优选投放于市场上最优质的广告位,如果给我们更多可见度高的广告位,我们会投入更多。我认为对他们来说,这是激励而非惩罚。”

针对当下品牌安全在中国的发展步伐,John说,群邑已经在对投放的广告进行测量验证,了解其中无效流量的情况,了解网络视频、展示和程序化广告的可见性水平如何,清楚品牌安全问题在中国的现状,这是做到广告主品牌安全的第一步。

“在过去的一年半时间内,我们已经,对大量媒体实现了标记,有所突破,也与媒体们就品牌安全进行了建设性谈话……但是首要事项是开展测量验证工作,这样我们才能了解情况,也才能进一步加以改善。”

嘉宾简介
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John Montgomery

群邑全球品牌安全执行副总裁

John致力于携手群邑集团的数字广告和媒介专家,建立统一化的全球标准,以保证客户在每个市场的品牌安全。

他于1989年加入WPP,先后任奥美南非媒体总监,奥美荷兰CEO,传立互动部门全球CEO;2015年1月,升任群邑互动主席。他是美国4A媒体领导委员会主席,世界经济论坛(WEF)互联网指导委员会成员,TAG(TrustworthyAccountability Group)反欺诈举措的联合发起人。

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