中国数字广告可见性标准能否建立?

2017-02-22 3,455 views 评论关闭

adexchanger logo

注:本文为外媒adexchanger.com针对MMA中国品牌安全与广告可见性标准小组的采访

中国广告主希望建立可见性标准——但中国独特的媒介格局中却有着超乎寻常的挑战。

“广告主对浪费媒体预算,以及对媒体购买中透明度的担忧与日俱增,”位于上海的广告可见性验证公司Adbug,其创始人&CEO Martin Zhang(张迪)说。

Martin Zhang也是MMA中国品牌安全与广告可见性标准小组的组长,这一工作小组的职责就是制定中国市场的品牌安全、流量质量与可见性标准。

MMA品牌安全与流量质量标准小组的成员包括,媒体方代表今日头条、腾讯,广告主代表宝洁、联合利华,媒介代理机构,以及广告科技公司Sizmek,欺诈检测公司RTB Asia,还有DSP公司等。

标准工作并非从零开始,在1月初正式开始运作时, 品牌安全与流量质量标准小组倾向于采用IAB(互动广告局的)对可见性的定义——对于展示类广告,50%的广告像素至少连续显示一秒钟,对于页面较大的展示广告,至少显示30%的广告像素;视频广告50%的像素至少持续显示两秒。

尽管无论在哪个市场,可见性的基本概念都是差不多的,但是,要适应中国市场的特殊需求,IAB的规则就得加以改良,Adbug执行副总裁Summer Han(韩晓旸)说。

比如,中国顶级的大媒体商是不允许第三方在他们的网站上运行JS代码的,而“这就几乎不可能进行可见性检测,尤其是在头部广告库存中,” RTB Asia的创始人&CEO Andy Fan(范秋华)说。

如果可见性检测是要在这些“技术 ‘封闭’”的媒体环境中进行,品牌安全与流量质量标准小组的媒体方成员就不得不妥协,Andy Fan说。

在中国市场,广告购买的方式也对可见性标准的创建形成挑战,Adbug的Summer Han说。

“在中国,仍有许多公司是采用CPD(cost-per-day 广告位包天)的传统方式购买媒介的,”她说,“从我们以往的经验来看, 在这种情况下,广告可见率甚至会低至2%。”

广告主会以CPD模式来购买广告,通常是因为某些媒体在提案时会说,我的网站或app的访问量非常大,可以让你包剧或者包天。然后在广告投放阶段,这会促使媒体去外部购买尽可能多的流量,满足承诺或指标,这很自然就演变成了广告欺诈的问题而又容易逃过。

如果可见性标准实施的唯一的结果,就是揭露媒体方流量的假面具,那么,媒体是没那么动力与第三方验证公司进行合作的。

在中国,可见性和欺诈问题是紧密联系的, Summer Han说,这也是MMA品牌安全与流量质量标准小组致力于解决的问题。

这一小组也在建立一个协议,以求解决品牌安全的问题,其中某些需要规避的内容种类是适用于国际市场的——色情,航空、汽车事故等,有些则明确针对中国市场,如食品安全、政治、不尊重老年人的内容,以及日本色情动漫、变态内容。

食品安全是一个非常大的问题。2008年,中国婴儿配方奶粉添加三聚氰胺的丑闻爆发,很多人都开始从海外购买配方奶粉。

“会有很多内容涉及到这一化学物质的名称,”Summer Han说。“可能只是一个句子中提到,但品牌广告主不希望他们婴儿配方奶粉的品牌广告紧挨着这种内容。”

目前,MMA品牌安全与流量质量标准小组的工作还处在信息收集、调查和讨论阶段。对于什么时间广告可见性标准会涉及到广告主的预算,还未设定明确的期限,而且“多数成员认为这件事非常重要,但不紧急,”Andy Fan说,“需要有关方面在高度谨慎中进行更好的推进”,以确保标准的是正确的。

Martin Zhang预见,标准建立的时间会比想象中的要快,因为国际大型品牌广告主正在推动这类标准与话题。

“首先,这是一个由美国及全球广告主像宝洁和联合利华等领导的国际范围内的统一动作,在中国,他们正在要求媒介代理机构和媒体,采用第三方供应商进行可见性测量验证,” Martin Zhang说,“并且,我们有国际上IAB和MRC现有的标准来引导我们的工作。我们需要做的,就是让标准适合中国国情,并和广告主、媒体方达成一致。”

买方会全力投入。但是在中国,媒体方真的准备在媒介售卖中接受可见性标准吗?这一问题还没有结论,MMA 中国区经理说,但这一进程正在推进中。

“这是一个全新的市场,我不能说我们已经准备好了,”她说。“但事实是,一切正在发生。”

作者:Allison Schiff
来源:adexchanger.com
编译:Peggy Liu

此日志已关闭评论!