外媒Digiday:为何中国市场的广告欺诈是一团乱麻?

2017-01-12 130 views 0

广告欺诈是每个国家都存在的问题,但它在中国尤其猖獗。

据eMarketer预测,中国市场的数字营销费用将从2016年的404亿美元增长到2020年的836亿美元。但是,这一增长很可能会因为广告欺诈行为而受限。据广告监测公司AdMaster统计的来自500多家中国广告商的数据表明,在2016年上半年,平均约有28%的数字营销活动的流量不是被自然人看到的,甚至在某些营销活动中,欺诈性流量的数量可能会达到95%。

“没有一个国家不遭遇广告欺诈的困扰,但不幸的是,在中国,这个问题更大。” 移动分析公司AppsFlyer的亚太区副总裁Ronen Mense说。

从机器人作弊,刷广告页面和点击,到充斥着高价关键字、诱导广告搜索的网站,广告欺诈可以有多种表现形式。但在中国,最严重的广告欺诈行为,通常表现为,将广告被放置在诸如色情、暴力等等吸引眼球内容的旁边以增加真实触达率以及曝光。根据广告验证服务公司Adbug的CEO Martin Zhang的观点,或大或小的媒体及在线广告联盟(Ad Network),当他们某些关键性能指标不能达标时,通常会使用这种把戏。一些外国的广告验证公司很难识别那些“不安全的内容”,因为一些类似食品安全和反日情绪等问题是特定到中国国情的,他说。

而Martin Zhang也发现,许多展示广告活动的可视性是小于5%的,大多数中国广告主仍然在只使用广告追踪服务ad tracking,而不是与第三方验证公司合作,评估每个广告点击或展示,因为每个人都想让纸面上的数字更好看。

“在检测广告欺诈行为时,广告追踪技术ad tracking的能力是很有限的。但品牌和媒介代理机构对于与adverification广告验证服务机构一起工作感到害怕,” Martin Zhang说,“问题就在于:你是想回去向总部汇报,你完成了很好的KPI,尽管这些KPI是假的;还是加以验证,表明你以往的所有数字营销活动都是渣?”

Ronen Mense(AppsFlyer亚太区副总裁)也表达了相同的情绪,他表示,虽然在美国有一个成熟的广告验证系统,而在中国,媒体和广告主喜欢直接达成交易,而不加任何验证服务。而且,许多广告追踪adtracking工具同时也是数据管理平台DMP,这就意味着他们可以操纵营销活动的数字。

尤其是移动端,在中国有超过200个应用程序商店,而在美国,只有两个主要的应用程序商店——谷歌和苹果。“中国手机市场更分散,”他说,“那些应用程序商店很容易做到虚假安装。”

但也有乐观的消息。Martin Zhang认为,2017年将成为中国市场品牌安全与可视性最受关注的一年。MMA移动营销协会上周在中国建立了一个品牌安全和可视性标准小组,希望提出应对广告欺诈的相关行业标准和解决方案。最初的20名小组成员包括来自腾讯、宝洁(Procter & Gamble) 的高管,也包括Adbug的Martin Zhang。

“在中国,在媒介代理机构内部有不同的派系在争夺广告预算。有些会讨厌我们,而一些会喜欢我们。”他说。“全球的透明度大潮正在影响着中国市场。对于我们的广告验证业务来说,虽然这个过程艰难,但我们正处在一个新起点。”

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